Dezember 2009
Frohe Weihnachten
- 25.12.09
- von Gerald Schönbucher
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Business Angel Finanzierung oder VC Finanzierung?
- 21.12.09
- von Gerald Schönbucher
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Wie hoch ist der Kapitalbedarf?
Ein ganz wesentlicher Faktor ist der Kapitalbedarf des Unternehmens. Je höher der Kapitalbedarf, desto schwieriger ist es, die Finanzierung allein mit Business Angels zu stemmen. Finanzierungssummen im siebenstelligen Bereich allein über Angels aufzubringen, ist eine Herausforderung. Zwar beobachtet man immer häufiger Angel-Konsortien, also informelle Zusammenschlüsse mehrerer Angels, die auch größere Finanzierungen darstellen können, aber in der Regel wird spätestens dann auch ein institutioneller Kapitalgeber mit in die Finanzierung einbezogen.
Die Innovationsgrad der Geschäftsidee
Häufig wird VCs, wie z.B. von Jochen Krisch und Philipp Möhring vorgeworfen, dass sie lieber in vermeintlich sichere, bereits bewährte Kopien erfolgreicher Geschäftsmodelle investierten. Ein Beispiel hierfür sind die Investitionen in der europäischen Vente Privée Landschaft. Auch einigen Investments des European Founders Funds, zu denen auch Hitflip und Hitmeister gehören, wird der Copy Cat-Begriff zugeschrieben. Einige Angels seien hingegen Vorreiter, die sich auch auf unerprobtes Terrain wagten. Dr. Stefan Glänzer, Serial Entrepreneur und einer der ersten last.fm-Angels, der auch mit seiner Investition in Mendeley, einem Anbieter kollaborativer akademischer Software, wieder Neuland betrat, dient diesem Angel-Typus als gutes Beispiel. Aber es gibt auch eine Reihe von Venture Capitalists, die ein höheres Risiko eingehen und auf neuartige Geschäftsmodelle setzen. In Europa haben sich hier bspw. Index Ventures mit ihren erfolgreichen Investitionen in Skype, MySQL oder jüngst Playfish eine entsprechende Reputation aufgebaut.
Angel-Verträge sind gründerfreundlicher
Tendenziell schreiben Business Angels gründerfreundlichere Beteiligungsverträge. Gerade bei Angels, die weniger aktiv sind, ist dies der Fall (Kelly/Hay 2003). So ist darin nicht immer zwingend eine Liquidationspräferenz zu finden. Tag-/Drag-Along-Regelungen sind ebenfalls nicht regelmäßig Bestandteil von Angel-Verträgen. Je aktiver Angels sind, d.h. je mehr Investitionen sie tätigen, desto eher sind sie in ihrer Vertragsgestaltung mit VCs zu vergleichen.
Die Entscheidungsfindung
In der Regel entscheiden Angels auch schneller als der typische VC, ob sie investieren. Bei ihnen gibt es keine mehrstufigen Entscheidungsprozesse. Ein Angel ist gewissermaßen Analyst und General Partner in Personalunion. Auch die Angel-Due Dilligence ist meist weniger ausgeprägt. Der Angel muss sich vor niemandem rechtfertigen. Wenn er seine Sorgfaltspflicht verletzt, schmälert er im Zweifel nur sein eigenes Vermögen.
Persönliche Identifikation
Häufig kann man auch eine stärkere persönliche Identifikation des Angels mit „seinem" Unternehmen beobachten. Während man bei Risikokapitalgebern oft nur ein Datenpunkt im Portfolio ist, hat der typische Angel oft auch eine persönliche Bindung an das Unternehmen. Daher legt er, wie Mason/Stark (2004) herausgefunden haben, bei seiner Investitionsentscheidung auch mehr Wert auf den persönlichen Fit zwischen ihm und dem Gründer/-team. Ob diese Bindung bei Angels, die eine zweistellige Anzahl an Beteiligungen halten, noch so ausgeprägt ist, darf bezweifelt werden.
Persönliche Beiträge
Business Angels bringen meist unentgeltlich persönliche Beiträge in das Wachstumsunternehmen ein. Politis (2008) gibt einen guten Überblick über die Art von Angel-Beiträgen. Das kann von der Unterstützung bei rechtlichen Fragestellungen über allgemeinen strategischen Rat und Coaching des Gründerteams bis zur konkreten Hilfe bei der Optimierung einer Online Marketing-Kampagne reichen. Oft kommen die Angels aus dem gleichen Branchensegment wie das Startup und können so mit ihrem Wissen auch operativ helfen. Malte Brettel (2003) hat ermittelt, dass der Großteil der Angels (75%) schon einmal selbst ein Startup gegründet hat. In der Regel sitzen Angels - wie auch VCs - auch im Beirat des Unternehmens.
Die Unterstützung durch VCs beschränkt sich häufig auf das Herstellen von Kontakten, die dem Unternehmen weiterhelfen. Risikokapitalgeber mit Inkubatorärmen wie Team Europe Ventures oder die Samwers mit Rocket Internet sind hier ein Hybrid. In den Inkubatoren sitzen sehr erfahrene Leute, die ihr profundes Wissen in strukturierter Form einbringen können. Das kann ein klassischer VC über seine Partner, Investment Manager und ggf. Analysten so nicht leisten.
Heterogenität des Netzwerks
Über ein Portfolio verschiedener Business Angels mit unterschiedlichen Hintergründen kann es gelingen, Zugang zu einem heterogeneren Netzwerk zu erhalten als über die Finanzierung mit einem VC. So kann ein Angel mit Kenntnissen in Suchmaschinenoptimierung (SEO) einem Internetunternehmen schon sehr früh dabei helfen, weitreichende Fehler zu vermeiden. VCs kennen zwar heutzutage immer häufiger den einen oder anderen SEO und können ggf. einen Kontakt herstellen, oft ist dieses Thema für sie aber nicht „strategisch" genug.
Der Investmenthorizont
Während viele VC-Fonds einen Investmenthorizont von drei bis fünf Jahren haben, und ihren Investoren spätestens dann erste Kapitalrückflüsse zeigen müssen, hat ein Angel einen derartigen Exit-Druck nicht. Der Angel ähnelt damit einem Evergreen Fund, der zwar seine Vermögensmehrung zum Ziel hat, aber nicht unter Verkaufsdruck steht. So können ungünstige Rahmenbedingungen, sprich geringere Multiples, die bezahlt werden, auch mal ausgesessen werden.
Der Exit - Domäne der VCs
Mit Blick auf den Exit, ob als Trade Sale oder Börsengang (IPO), sind VCs Angels vorzuziehen. In der Regel sind besser mit möglichen strategischen Käufern vernetzt und wissen so auch eher, wann eine Investition bzw. der Kauf eines Startups in deren Unternehmensentwicklung passt. Sie pflegen meist auch zu Finanzinvestoren, die auf Spätphaseninvestitionen fokussiert sind, gute Beziehungen. Gerade erfahrene VCs haben schon IPOs für ihre Portfoliounternehmen mit vorbereitet. Sie kennen die relevanten Pre-IPO-Prozesse und unterhalten auch Beziehungen zu spezifischen Investmentbanken. (Wer sich generell für das Verhalten von Angels und VCs im Rahmen von IPOs interessiert, findet bei Chahine et al. (2007), die sich 444 IPOs in UK und Frankreich angeschaut haben, einen Überblick.) Interessant ist, dass sich die durchschnittlichen Renditen, die VCs und Angels mit ihren Investments erzielen unterscheiden. Während VCs mehr Totalverluste als Angels erleiden, können sie sich auch über eine höhere Zahl an „Home Runs", also Investitionen mit einer besonders hohen Rendite freuen.
Was habe ich vergessen? Und welche Finanzierung zieht ihr vor - eine mit Business Angels oder VCs?
Weiterführende Literatur / Quellen:
Brettel, M. (2003): Business Angels in Germany: A Research Note, in: Venture Capital, Vol. 5, S. 251-268.
Chahine, S. / Filatotchev, I. / Wright, M. (2007): Venture Capitalists, Business Angels, and Performance of Entrepreneurial IPOs in the UK and France, in: Journal of Business Finance and Accounting, Vol. 34, S. 505-528.
Kelly, P. / Hay, M. (2003): Business Angel Contracts: The Influence of Context, in: Venture Capital, Vol. 5, S. 287-312.
Mason, C. M. / Harrison, Richard T. (2002): Is it Worth it? The Rates of Return From Informal Venture Capital Investments, in: Journal of Business Venturing, Vol. 17, S. 211-236.
Mason, C. M. / Stark, M. (2004): What do Investors Look for in a Business Plan?: A Comparison of the Investment Criteria of Bankers, Venture Capitalists and Business Angels, in: International Small Business Journal, Vol. 22, S. 227-248.
Politis, D. (2008): Business Angels and Value Added: What Do We Know and Where Do We Go?, in: Venture Capital, Vol. 10, S. 127-147.
ROI-Steigerung bei Preisvergleichern durch Feed-Optimierung
- 16.12.09
- von Karsten Tralst
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Das Ziel der Optimierung ist die Ausfilterung von Clicks, die lediglich Kosten verursachen und nicht konvertieren. Grundvoraussetzung für die Optimierung ist ein solides Trackingsystem, mit dem man die Verkäufe über die einzelnen Preisvergleicher überwachen kann. Damit sollte man zudem die selbst getrackten Clicks mit den am Ende des Monats abgerechneten Clicks vergleichen und diese in einer fortlaufenden Tabelle mitschreiben. So erhält man mit der Zeit ein gutes Gefühl welche Abweichungen toleriert werden können und wo Handlungsbedarf besteht. Auch große Preisvergleicher haben Ihre Technik nicht immer im Griff: Zu Fehlabrechnungen kam es z.B. vor einiger Zeit, als ein neuer Bot durch das Netz streifte und zahlreiche Clicks verursacht hat, die uns auch prompt in Rechnung gestellt wurden. Nur durch ein eigenes Controlling wird man auf Schwachstellen aufmerksam und erhält die richtigen Argumente, um eine Reklamation wirkungsvoll durchzusetzen.
Für die Optimierung des Produktfeeds können verschiedene Parameter in Betracht gezogen werden:
Marge / Preis: Der CPC ist in der Regel festgelegt, d.h. man orientiert sich an der Marge des Produktes. Hier kann es sinnvoll sein, teure Produkte mit geringer Marge, aber auch günstige Produkte trotz hoher Marge aus dem Preisvergleich auszuschließen. Bei besonders günstigen Produkten wird selten nach dem ersten Click gekauft. Bevor der Artikel verkauft wird, ist die eigene Marge durch die erzielten Clicks bereits deutlich gesunken. Bei teuren Produkte mit geringer Marge (wie z.B. Elektronik) gibt es weniger Spontankäufe. Die Kunden informieren sich bei mehreren Anbietern nicht nur über den Preis, sondern auch über das Produkt. Aus diesem Grund erhalten teure Produkte bis zum ersten Verkauf in Relation zu Artikeln aus dem niedrigen und mittleren Preissegment mehr Clicks. Erzielt man mit diesen Produkten nur eine geringe Marge, lohnt es sich diese aus dem Feed auszuschließen.
Alter: Ältere Produkte, wie z.B. Vorgängerversionen einer Computerspielserie, erhalten i.d.R. viele Clicks, da sie günstig sind und neben den neueren Versionen in den Ergebnislisten der Preisvergleicher erscheinen. Erkennt der Interessent aberr, dass es sich um eine ältere Version handelt, kauft er in der Regel nicht. Somit kann man Titel, die z.B. älter als 1 Jahr sind, aus dem Feed ausschließen und so die Conversionrate in dieser Kategorie steigern.
Anzahl verfügbarer Artikel: Nicht jeder Preisvergleicher aktualisiert regelmäßig sein Angebot. Einige verzichten „aus Sicherheitsgründen" sogar auf eine Aktualisierung zwischen Freitag- und Montagvormittag. Hat man vom aktuellen Top-Seller zu wenige Produkte auf Lager, kann es schnell zu Überverkäufen und Stornierungen kommen. Bei Preisvergleichern, die seltener als 3x am Tag den Produktfeed abrufen, sollten daher Produkte mit geringer Stückzahl am Lager ausgeschlossen werden.
Lieferzeit: Der Kunde, der über einen Preisvergleich kommt, akzeptiert i.d.R. keine längere Wartezeit. Alle Artikel, die nicht innerhalb von 3 Tagen geliefert werden können, sollten daher aus dem Produktfeed ausgeschlossen werden.
Artikeldetails: Gute Preisvergleicher stellen die Basisdaten zu einem Produkt bereit. Verfügt man selbst nicht über geeignete Daten, sollte man diese Produkte vorübergehend aus dem Produktfeed entfernen, bis man die entsprechenden Daten ergänzt hat. Der Kunde kauft nicht die „Katze im Sack" und orientiert sich nur selten ausschließlich am EAN-Code. Produktbilder und die Basisdaten des Artikels sind daher Pflicht.
Produktkategorie: Jede Produktkategorie hat - neben unterschiedlichen Margen / Preisen (s.o.) - bestimmte Eigenschaften, die zu Problemen in den Preisvergleichern führen können.
Beispiel: Bücher
Bücher über Digitalkameras bedienen sich im Titel oftmals der Produktbezeichnung der jeweiligen Kamera und verwenden als Cover das entsprechende Produktbild. Die Preisvergleicher zeigen i.d.R. in der Ergebnisliste das Buch aufgrund des geringeren Preises vor der entsprechenden Kamera an. Die ersten Produkte innerhalb einer Ergebnisliste erhalten die meisten Clicks. Ein irreführendes Bild von der Kamera mit einem unschlagbar günstigen Preis (der Buchpreis, statt dem Preis der Kamera) führen ebenfalls zu vermehrten Clicks. Besonders tragisch wird es, wenn der Preisvergleicher anstelle des EAN-Codes den Titel für das Matching der Produkte verwendet.
Haben Sie weitere Ideen wie man einen Preisvergleicher Produktfeed optimieren kann?
Ich freue mich auf Ihre Kommentare!
Kann man SEM komplett automatisieren?
- 10.12.09
- von Maik Metzen
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Wir stellen uns immer wieder die Frage, wie wir die internen Prozesse verbessern und optimieren können. Dabei stehen wir vor folgenden Problemen:
- Wie schafft man es, für jedes einzelne Produkt eine Anzeige zu schalten und wie integriert man Neuerscheinungen?
- Wie schafft man es, bei einer hohen Anzahl an Keywords die Gebote zu optimieren und den Ziel-CPA einzuhalten?
- Wie nutzt man optimal den Longtail?
- Wie steigert man die Conversion-Rate?
Zunächst möchte ich auf die erste Frage eingehen.
Bei Hitmeister sind Millionen von Produkten verfügbar. Zusätzlich können wir Anzeigen für Schauspieler, Autoren, Künstler, Labels und Hersteller schalten. Nicht zu vergessen sind die generischen Anzeigen (Anzeigen auf Kategorieebene, z.B. „Nintendo DS Spiele"). Umso wichtiger ist eine gut überlegte Konten- und Kampagnenstruktur.
In der Vergangenheit haben wir Datenexporte von etlichen Kategorien erstellt und die darin enthaltenen Artikel mit Hilfe von Excel und dem Adwords Editor hochgeladen. Der Aufwand war enorm. Diese Vorgehensweise hatte den Nachteil, dass neue Artikel nach und nach hinzugefügt werden mussten. Mit der Zeit wurde dies sehr unübersichtlich und nicht mehr koordinierbar. Wir entschieden uns, die Google-API zu integrieren und somit die Anzeigenerstellung zu automatisieren.
Es war uns wichtig, dass die Anzeigen individuell bleiben. Wir übermitteln dabei folgende Parameter: Sobald ein neuer Artikel erscheint, werden automatisch der Titel des Artikels, der Kategoriename sowie ein passender Text, der sich nach der Länge der Kombination Titel/Kategoriename richtet, in einer Anzeige zusammengefasst (dabei müssen noch viele andere Dinge beachtet werden, z.B. das automatische Entfernen von Sonderzeichen, das Kürzen der Titel ab einer gewissen Länge, etc.). Das Keyword ergibt sich aus dem Titel. Somit sind die Anzeigen auf Kategorieebene individuell. Um das Bearbeiten dieser Anzeigen so leicht wie möglich zu gestalten, werden alle Anzeigengruppen in einem Konto erstellt. In diesem Konto wiederum wird beim Start einer Kalenderwoche immer eine neue Kampagne angelegt, in der die aktuellen Artikel hinzugefügt werden. Die Anzeigengruppennamen werden so erstellt, dass man diese nach unseren Kategorien sortieren kann.
Dieser Prozess nimmt uns viel Arbeit ab - ganz ohne manuelle Arbeit geht es aber nicht. Das Hinzufügen relevanter Keywords könnte man zwar auch über die API laufen lassen, in dem man z.B. die vorgeschlagenen Keywords von Google hinzufügt. Das kostet aber recht viele API-Points, außerdem ist die Auswahl oft nicht passend. Generische Anzeigen müssen auch weiterhin manuell erstellt werden. Die Ausgangs-Gebote aller Keywords sind sehr gering, damit beim Hochladen vieler neuer Anzeigen keine unnötigen Kosten entstehen. Die Gebotsoptimierungen erfolgen zunächst auch manuell.
Wir sind mit dieser Lösung sehr zufrieden - man kann sich so
fast ausschließlich auf das Optimieren und Ergänzen dieser automatisch
generierten Anzeigen konzentrieren.
Neuerdings ist es nun auch möglich, mit Hilfe der Google-API
in den Anzeigentexten zwei variable Parameter einzubauen. Somit können wir den
Preis eines Artikels in die Anzeige mit einbinden, ohne dass die Historie verloren
geht - wir sind uns sicher, dass wir damit die Conversion-Rate weiter steigern
können.
Im nächsten Beitrag erläutern wir dann, wie wir unsere Gebote optimieren und unseren Ziel-CPA einhalten.
Cyber Monday im internationalen Vergleich
- 3.12.09
- von Jan Miczaika
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Wer diese Tage nicht kennt: Der Black Friday ist traditionell die Eröffnung der Weihnachts-Einkaufs-Saison, da viele US-Amerikaner an diesem Tag vor Thanksgiving frei haben. Cyber Monday ist der Montag nach Thanksgiving, wo viele Online-Händler ebenfalls starke Umsätze haben. Für die US-amerikanischen Händler sind dies zwei sehr wichtige Tage (auch wenn die Bedeutung insgesamt doch umstritten ist).
Ich habe mal spontan Hitmeister als Benchmark für den gesamten deutschen e-Commerce genommen (man ist ja bescheiden) und unsere Zahlen verglichen:
| Umsatz US e-Commerce Cyber Monday 2009 vs. 2008 | +13,7% |
| AOV* Cyber Monday 2009 vs. 2008 | +38,2% |
| Umsatz Hitmeister Cyber Monday 2009 vs. 2008 | +58,1% |
| AOV Cyber Monday Hitmeister 2009 vs. 2008 | +3,1% |
Der Dienstag hat leider bisher keinen Namen. Ich schicke mal Tornado Tuesday ins Rennen. Der Tornado Tuesday war bei uns dieses Jahr noch mal 7% besser als der Cyber Monday.
Das Ergebnis der Zahlenspiele (ausser eine halbe Stunde verlorene Arbeitszeit): unser Zuwachs beim Umsatz ist gut, deutlich stärker als der Markt. Unser Average Order Value muss noch hoch. Ein Grund: wir haben dieses Jahr dank einiger starker Händler deutlich mehr niedrigpreisige Artikel (Bücher, DVDs) verkauft als letztes Jahr, wo noch mehr Elektronik im Mix war. An den niedrigpreisigen Artikeln verdienen wir zwar mehr. Trotzdem sind höhere AOVs immer besser, weil einfach mehr Spielraum für Marketing da ist.
Die Hitmeister TV-Spots
- 2.12.09
- von Gerald Schönbucher
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Bin gespannt auf das Feedback!
Hitmeister TV-Spot in der 20 Sekunden Version
Hitmeister TV-Spot in der 20 Sekunden FSK18-Version
Hitmeister TV-Spot Reminder in der 10 Sekunden Version
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